營銷策劃方案模板——策劃目的

一、策劃目的

簡明、扼要地說明整個策劃的目的。

二、市場現(xiàn)狀分析

1.市場形勢。對市場基本情況進行描述。內(nèi)容包括市場總體規(guī)模及歷 史情況分析，細分市場分析，消費者的需求、購買習慣以及觀念的分析。

2.行為方面的趨勢及態(tài)勢。

3.產(chǎn)品情況。內(nèi)容包括產(chǎn)品銷量、價格、利潤等。

4.競爭形勢分析。競爭形勢分析主要指的是潛在的競爭者，需要分析 其規(guī)模、目標、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。

5.分銷情況。需要指出各分銷渠道銷售現(xiàn)狀及各個渠道的重要性及所 發(fā)生的變化；分析并指出各分銷商的利用價值及成本。

6.宏觀環(huán)境。詳細闡述影響產(chǎn)品營銷活動的宏觀環(huán)境因素，主要因素 包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律及社會文化等。

三、SWOT分析

營銷策劃方案需要對產(chǎn)品和市場進行結(jié)合分析，制定可操作的策略， SWOT分析也是營銷策劃的關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品優(yōu)勢分析。主要針對競爭品牌，通常存在的具體問題，表現(xiàn)為 以下幾個方面。

(1) 品牌知名度不高，形象不佳，影響產(chǎn)品的銷售。

(2) 產(chǎn)品質(zhì)量不佳，功能不全，容易被消費者冷落；產(chǎn)品包裝差，無

2、法刺激消費者的購買欲望。

(1) 產(chǎn)品價格定位不恰當。

(2) 渠道選擇錯誤或銷售渠道不暢通，導致銷售受阻。

(3) 促銷方式不正確，導致消費者難以了解企業(yè)產(chǎn)品。

(4) 服務質(zhì)量不過關(guān)，導致消費者不滿意，影響銷售。

(5) 缺乏售后保障，消費者顧慮增加。

3.產(chǎn)品劣勢分析。主要對應同類產(chǎn)品競爭品牌。

4.市場機會分析。

5.環(huán)境威脅分析。

四、營銷目標

經(jīng)過上述市場現(xiàn)狀分析及SWOT分析，要確定公司具體要實現(xiàn)的目標， 也就是在營銷策劃方案執(zhí)行期間所要達到的目標。如產(chǎn)品要實現(xiàn)銷售x x x 萬件，預計毛利潤xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)xx等。

五、營銷戰(zhàn)略

1. 目標市場戰(zhàn)略

(1) 市場細分：根據(jù)人口、地理位置、消費心理、消費行為等進行市 場細分。

(2) 市場選擇：闡明產(chǎn)品準備進入的細分市場，依據(jù)企業(yè)資源、市場 同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段等，確定具體細分市場。

(3) 市場定位：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益、價格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用 者、產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素等，采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重 新定位、對峙定位、回避定位），對產(chǎn)品定位的目標消費群體進行說明。

2. 市場營銷組合戰(zhàn)略

(1) 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計等。

價格策略。根據(jù)目標戰(zhàn)略確定定價方法，包括成本、競爭、需求等因素。

(2) 渠道策略。根據(jù)市場、產(chǎn)品、購買行為、中間商、企業(yè)等影響因 素，確定渠道建設(shè)長度、寬度或廣度，確定營銷渠道模式。在選擇多渠道 時，需要進一步細化不同渠道的價格和促銷方式。

(3) 促銷策略。促銷方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進 等，營銷促銷的主要因素有促銷目標、產(chǎn)品類型、市場特點、產(chǎn)品生命周期階段等。

3. 市場營銷預算

市場營銷預算主要包括營銷過程中的總費用、階段費用以及項目費用等。

營銷計劃控制

對營銷計劃執(zhí)行度、執(zhí)行過程如何管理進行說明，對目標和預算按月、 按季進行檢查。等因素。